马振山：品牌与客户的关系应该像蜜蜂和花朵

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1、经济观察网 记者 濮振宇 “蜜蜂寻找花朵，花朵散发的气味吸引蜜蜂，品牌和客户一定得是这样的健康状态，才能避免走向用价格战、用促销来争夺销量的循环。高质量的品牌增长、高质量的品牌建设，是中国品牌走向世界的正确道路。”在中国式现代化实践发展论坛上，奇瑞捷豹路虎常务副总裁、捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山表示。

2、12月27日，经济观察报/经观传媒联合中国上市公司协会、上海⾼级⾦融学院在北京举办“夯实中国，拥有未来”中国式现代化实践发展论坛。论坛邀请政府、学界和企业界的权威⼈⼠，就中国式现代化核心议题深入研讨。马振山以《跨国汽车品牌在华战略对中国品牌的借鉴意义》为主题进行了观点分享。

3、马振山表示，现在汽车行业正在经历着电动化转型，转型过程中充分展现了自主、民营经济的创意，结果是非常令人瞩目的，但也出现了一些新问题，例如电动车设计的同质化、理念的同质化、配置的同质化，这些都是电动车发展的阶段性问题，就像当初台式机和笔记本电脑一样。目前，我们有能力快速走出这样的阶段，走向一个新质生产力的方向，通过品牌、高品质和溢价，促使整个品牌的产品实现高增长。

4、在马振山看来，捷豹路虎在品牌升级、品牌焕新方面的举动，对中国汽车品牌有一定的借鉴意义和启示。捷豹路虎在品牌方面的探索，可以提

5、供三个启示：一是珍惜品牌，把握好理性与感性这两个品牌的双支柱；二是建立独特的品牌哲学，使品牌拥有独特的韵味；三是在出海战略中，推动品牌的全球化认同不可或缺。

6、以下根据演讲内容整理：

7、从前年开始，捷豹路虎在全球推行新现代豪华主义。新现代豪华主义是捷豹路虎洞察全球市场需求变化之后所推出的一项举措。

8、新现代豪华主义的重点在于遵循现代主义设计理念，打造出独具特色、独具魅力和情感相连接的品牌产品，再者要为客户提供愉悦流畅、专属尊享的体验。此外，始终在创新投入方面抱有极大的热情，确保捷豹路虎品牌能够实现可持续发展。

9、新现代豪华主义始于20世纪20年代包豪斯现代主义设计的风格，这样的风格在全球汽车设计界一直引领潮流，其特征在于用极简的线条勾勒出最美的品牌主张，以此实现整个产品设计走在行业潮头。

10、捷豹路虎在新现代豪华主义的前提下，有七项基本原则，这七项原则是从全球各个市场精心挑选出来的。

11、一、匠心臻选。每一次策展都有主题，都有展品的挑选，每个挑选都有先后顺序，每一个产品都要有场景。匠心臻选一词，代表了车就是艺术品，展车的展示环境、设计轮廓、造型风格，经过精心挑选，使所传达的情绪体验与对应的人群完美匹配。有匠心臻选这个原则，就可以在不

12、同的场景、环境、举止和触点上以及合作伙伴处，实现发生一致、形象一致、个性一致，让展品更加简洁和出色。

13、二、面向未来。好的品牌一定是面向未来的，是愿意积极拥抱和推动新想法和新创意的。

14、三、轻松从容。每次互动交流都追求自然流畅、从容轻松，而不是大声喧哗引人注目，一定是静悄悄地通过自带的气场来进行交流。

15、四、引人入胜。引人入胜能带来更多情感的连接，进入恰到好处、点到为止的境界，而不是简单地用图片堆积出一个模糊的印象。

16、五、大道至简。在品牌的设计中，能用平面的就不用曲线，能用直线的就不用曲线，始终采用最简洁的线条让品牌、产品、场景看起来更加舒服、美感和具备现代感。

17、六、全球视野。做品牌和产品，必须要遵循全球通用的价值观和道德规范。

18、七、独树一帜。新现代豪华主义一定是与众不同的，是跟其他的品牌和产品存在差异化的。以上七个原则奠定了新现代豪华主义的架构。

19、在新现代豪华主义的架构下，捷豹路虎将路虎品牌一分为三，路虎原品牌则沉淀至底层作为一个技术品牌，其支撑着揽胜、发现、卫士这三个子品牌。细分为三个子品牌，是为了分别满足不同客户群体的前瞻需求，这一举动是具备很大创新意义的。

20、揽胜的slogan是“胜为典范”，要用全球化的领袖魅力勾勒出目标客户群以及客户群所追求的境界。卫士的slogan是“士不可挡”，其场景是最极限的山地、山峰，挑战不可能。发现的slogan是“心至无疆”，捷豹品牌的slogan则是“无可比拟”。揽胜、卫士和发现三个品牌分别定位于不同的场景、人群，相互之间保持差异化的定位，同时捷豹品牌致力于激发用户“挑战自我”“大胆地表达”这一情绪价值。

21、从捷豹路虎的品牌发展经验来看，有几点启示可以供中国品牌参考和借鉴。

22、一、珍惜品牌。很多人以为做品牌就是简单地花钱，实际上并非如此，品牌背后还应有一套品牌哲学。技术、产品代表理性，但是消费人群代表着感性，所以打造品牌需要理性与感性的“双支柱”。如果做品牌就是做单一的产品，那么产品也将变成装备的堆砌、技术的堆料。品牌更重要的是通过艺术、审美的价值来实现品牌的升华。

23、二、建立独特的品牌哲学。有自己的品牌哲学，那么每个品牌都将有独特的韵味。

24、三、出海。今年中国汽车出口数量接近500万台，在很多国家和地区已经拥有比较大的规模。同时，中国汽车出海面临着更重视销量和成交，而不重视品牌建设的问题，在部分市场上已经出现了价格战、品牌之间互相挤压的现象，这些问题会对中国品牌在海外的发展造成很大的损伤。加大对品牌建设的重视，刻不容缓。

25、总结来讲，以品牌统领技术、产品、触点和传播，这是在新的时代要求下做出的新思考。从捷豹路虎来看，这一品牌体系已经得到了试点验证并且是比较成功的。这也值得中国品牌去吸纳和接受。

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