高质量出海时代企业如何从“本地化”到“全球化”

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2023年无疑是全球政治经济形势深度变革的一年。新一波国际化的浪潮下，出海从企业的“选答题”变为“必答题”，并进入扎根当地，寻求高质量发展的深水区，如何成为合格的“全球化”一员，成为所有出海企业的共性核心痛点。

作为年度中国科技与商业创新领域备受瞩目的国际交流盛典，也作为行业年度的盘点、交流首要平台，在12月2日举行的2023T-EDGE全球创新大会全球化论坛上，钛媒体邀请ATM Capital创始合伙人梁民俊先生，科锐国际副总裁、董事会秘书兼国际化业务负责人陈崧女士，美讯联合创始人兼董事总经理高超先生，以及优实资本董事长邢杰先生从“创投”、“人力”、“品牌”、“科技”等多个纬度就出海企业如何通过“本土化”成为高质量“全球化”企业做了深入探讨。

“生而全球化”的出海2.0时代

本次讨论的共识是出海进入了新阶段，从早期人在国内遥控的“产品或货物出海”、“销售渠道”出海，到现在以“人才本地化”、“供应链本地化”为基础的“全球化”。

ATM Capital梁民俊作为互联网大厂里的第一代出海人，深刻体会到这个趋势。2010年前的工具出海时代，很多公司都是团队在国内，通过广告投放方式在全球各个应用市场推广。跨境电商兴起，很多企业依然可以依靠团队在国内，通过平台生态，实现商品出海。

但新一波浪潮下，扎根海外、服务于当地市场的“生而全球化”创业者越来越多。ATM Capital作为首家中国背景专注东南亚市场的风险投资机构，也是基于这个趋势应运而生，刚刚在10月份上市的极兔便是ATM Capital投资的“中国创始团队从深根东南亚市场走向全球”的典型案例。

在人力资源行业深根二十多年的陈崧女士也见证了这个趋势。在以外贸服务型为主的出海1.0阶段，企业的人才体系可以搭建在国内，通过海外的供应商进行产品销售；到了2.0阶段，出海企业开始在海外搭建自主营销团队，市场营销类、销售类人才需求量大。

最近五年，随着风光储能、汽车制造业等中国先进技术的全球化溢出，企业开始组建“人才本地化体系”。例如，在全球建立研发团队，以及生产制造销售一体化的全球化业务。这个过程使得本地化技术研发、厂建等各层级的人才需求量大幅攀升。

美讯高超作为资深营销和品牌专家，亲身经历了从20年前帮戴尔、诺基亚等外企在中国建设品牌，到如今帮中国企业在出海高地—北美建设品牌的品牌全球化变迁史。

高超指出，所谓“出海2.0时代”最大特征是不谈“出海”了，而是强调“全球本地化布局”。 是哪里的公司不重要，是不是能融入当地政策、文化、市场才是最重要的指标。

“本地化”建设，帮企业迈入高质量出海时代

在新的出海趋势促使下，出海企业从追求“走出去”，转型为追求“本地化高质量发展”。优实资本邢杰分享了一份海关总署、商务部的公开数据以及某研究机构数据总结的报告。报告显示，截止2022年底，中国出海企业数量已经超过70万家。但是从公司资质、产品力、品牌力等多个维度来评价出海企业质量，达到60以上的不足0.07%，能达到80分以上的仅占0.03%。

这表明大多数企业仍处于初级的产品出海阶段，表现为以外贸、国际工程承包为主的出口型企业，但是随着国际市场竞争日益加剧，更高的市场需求和技术壁垒的出现，如何成为高质量出海企业，成为大家讨论的焦点。

尊重本地市场，搭建本地决策团队，建立本地化的营销、服务体系是第一要务，以ATM Capital深耕的东南亚市场为例，梁民俊表示要在东南亚市场成功，首先心态上，放下来自中国“先进市场”的傲慢，进行扎实的实地调研，真正理解当地市场需求，用符合当地文化的方式来进行品牌建设。其次，建立能独立决策的本地化团队，最好是设立独立公司，给予核心人员足够的股权和期权激励。最后要建立共识的企业文化，包括极兔在内，在东南亚发展顺利的公司，共性都是本地合作伙伴和员工，都会因在这个企业工作和与企业合作而自豪。

“如果只是简单地把东南亚当作个销售渠道，当成内地新开一个省，不在本地化团队、品牌和渠道等方面下功夫，那基本都会以失败告终。”

高超也以例举了美讯深度参与的北美市场案例。国内最大的火锅品牌楠火锅在美国开店时候，经过多番市场调研，最后决定川式火锅用不辣的底料。如果中国企业视角来看，大部分人可能会觉得特别不可思议，等于丢掉了“火锅的灵魂”。但是这恰恰是定位于人的跨文化的理解，以及客户需求的跨文化理解，这两点是比较成功全球化企业共性特点。

因地制宜的多元人才体系，是高质量出海的基石。邢杰提出，高质量的国际化一定用本地员工驱动他们创造价值。陈崧表示，阻碍出海企业高质量发展的一个原因在于，很多企业对于全球化的认知和文化理解不足，缺乏雇主品牌建设意识，制约着中高端人才的吸引，制约着跨文化的多元团队搭建。此外，很多企业出海对于目标国家的产业链和人才流动趋势了解不够深入。科锐国际从成立至今，帮助很多中国企业出海搭建人力资源体系、创建激励绩效、访寻中高端人才，深谙全球人才需求变化趋势。

以当前火热的新能源汽车产业为例，今年以来，中国车企跨国并购、建厂、成立研发中心、开拓销售渠道等消息频出，本地化趋势愈发明显。随着新能源头部车企产业链在北美、墨西哥建厂，中国很多汽车零配件、动力电池出海拓展市场。据陈崧观察，波兰、捷克、匈牙利东欧三国，人工成本对比国内，跟南京周边较为接近。

再者，例如目前电商出海集中的东南亚区域，各国之间经济发展水平存在较大差异。中高端人才主要聚集在新加坡，共享中心可能要选择建立在成本较低的马来西亚、印尼。

创造本地化价值，是出海企业高质量发展的原动力。帮助众多品牌在北美落地的高超提出了一个别开生面的视角——出海企业表面看起来在销售一个产品，但是实际是在构造自己的价值生态，这个生态里包括上、下游合作伙伴、外部生态环境。在这个过程中，要抱着长期主义的心态，通盘考虑，是不是为当地创造了价值，是否建立良信的互惠互利产品体系。以及对当地市场而言，品牌是否是“一个好的企业公民”，其价值远大于产品是不是足够好，价格是不是足够便宜。

数智化驱动下的出海新机遇

在未来五至十年，数字化智能化将全面深刻影响全球化的节奏、模式、形式、生态。这个过程势必会给出海企业带来新的时代机会。

优实资本邢杰作为元宇宙、AIGC等前沿科技的前瞻者和倡导者，通过长期的观察和走访，表示未来发展会呈现两大趋势，一是AI化，即劳动力硅基化和交易智能化，另一个是元宇宙化，即贯穿交流交易全过程的数实融合，从线下交易和线上交易，变为数字世界的现场交易，效率极大提升。

这两大趋势对中国企业的全球化非常有利，因为中国市场数智化竞争更充分，出海相当于降维。这两大趋势也会更有利于中国企业高效率低成本的本土化，这将形成巨大的竞争优势。这对在规划全球化的企业将是千载难逢的代际机会。

梁民俊也深刻感受到了数智化带来的巨大机会。首先是赋能了企业，降本增效，例如数字营销领域的飞速发展大大加速了出海企业的本地化速度。他表示，科技全球化会降低企业进入新市场的信息壁垒。其次，数智化进程会促使一些提供专业服务能力的公司诞生，本身可以成为独立的品牌。

陈崧则认为，数字化、智能化的提升，会为全球化发展打开新的市场。企业在全球化落地的过程中各个方面都会有新的技术要求，例如人力资源服务行业，很多头部企业已经开始应用MSP供应商管理，通过系统化统一管理全球各地的人力资源供应商，包括员工考核、激励、福利等，为出海企业或者要在海外本地化发展的企业提升经营管理效率和竞争力。

全球化是一个“CEO行动”。如高超所言，是“公司最决策层的最高战略意图”。全球化也是一个系统工程，如陈崧建议，需要“系统规划，科学部署，尊重文化，因地制宜”。在多共识的指引下，在科学手段的护航下，一定会产生新时代的中国全球化企业。

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