消费会强劲恢复吗？

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经济观察报 记者 谢楚楚 多措并举促进消费的持续恢复和扩大是2023年关键的经济举措之一。在2023年的前11个月，社会消费品零售总额达到了42.8万亿元，同比增长7.2%。这一增长为国民经济的回升向好提供了重要的支撑。

与此同时，消费信心和预期不足、消费力整体疲软的现实仍然存在。2023年底的中央经济工作会议明确提出，2024年要着力扩大国内需求，推动消费从疫后恢复转向持续扩大。

对于2024年消费信心的强劲恢复，机构普遍持乐观预期。

中国银行研究院发布的《中国经济金融展望报告（2024年）》预计，2024年我国消费有望持续恢复，继续发挥经济增长“压舱石”作用；高盛《2024中国宏观经济展望》报告认为，2024年中国消费端或将延续2023年的恢复势头；瑞银《2024年—2025年中国经济展望》报告认为，2024年中国消费和服务业将延续疫情后的复苏趋势。

尼尔森IQ零售洞察与分析高级经理马研表示，对2024年消费市场恢复保持信心。从宏观政策看，2023年12月中央经济工作会议关键字“扩大内需”相关内容提到，优化消费环境，激发消费潜能，大力发展新兴消费。数字、绿色、健康消费和培育文娱、赛事、国货“潮品”等新消费增长点都将为消费市场带来新的增长机遇。此外，全国14亿人口的多样性、复杂性以及对于美好生活的追求和向往，都将成为消费市场持续复苏的内生动力。

罗兰贝格消费品和零售全球合伙人刘畅对此持“谨慎乐观”态度。他指出，谨慎在于中国对外贸易依存度高达40%，出口作为中国经济“三驾马车”中的“头马”，如果无法显著增长，投资和消费都可能面临需求侧的问题；乐观在于，随着世界经济形势的变化，2024年留给中国实施更加积极的宏观经济政策的空间更大。

市场普遍认为，在“存量经济”的大环境下，消费市场将出现更明显地分层和分化现象。企业需要更加精细地打磨产品和服务，满足消费者在理性消费主导下对性价比的需求。同时，企业也需要关注情绪和体验类消费需求。

刘畅认为，虽然消费未来的走向会受到企业经营利润、股指和房价的影响，但不同人群和品类所受的影响存在较大差异。对于超高和高收入人群来说，他们往往是经济刺激政策的受益者，消费在其支出中所占比例较低，因此他们的消费行为变化较小。对于这类人群，具有黏性、无可替代、甚至在通胀压力下有一定保值作用的商品，如奢侈品和黄金珠宝，依然将保持强劲的需求。而对于大众消费中的先定预算品类，如家居家电，将不可避免地受到消费者预算和房价的心理挂钩关系的影响。

他认为，在经济下行的背景下，领先企业也开始采取产业链向上延伸、精益运营和渠道扁平化等行动，以增强兼并整合能力，扩大市场份额，改善竞争环境。因此，2024年及更长远的未来，头部品牌将面临前所未有的机遇，能够进一步扩大市场份额。

尽管消费市场正在经历结构性调整，企业运营、增长方式和产品迭代的变化中仍蕴藏着增长机会。马研表示，2024年对消费品牌商和零售商来说将是极具挑战的一年，不仅需要更精准地把握本土需求，还要提升运营敏捷性，以应对市场的快速变化。

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